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Le Plan de communication : Construction d’un modèle de communication

plan-de-communication-imageLe plan de communication est l’élément déterminant pour réussir une communication. Il permet de définir les ressources à disposition et de planifier les actions à mettre en place. Avec un plan de communication, il devient possible d’analyser clairement les retombées au fur et à mesure de chaque action et d’améliorer à la fois les ventes, la notoriété, l’image et l’organisation de la communication d’une entreprise, société, association, marque, etc…

Pour concevoir un plan de communication efficace, commençons par étudier les principes fondamentaux.

Construire  un modèle de communication

A la base d’un système de communication, on distingue 3 éléments, l’émetteur qui communique un message au récepteur :

schema-emetteur-recepteur

Avec cette vision basique de communication le message est à sens unique, il apporte simplement une information.

Le feed-back

L’amélioration de Shannon, Von Neumann et Wiener.
Pour connaitre la porté réelle du message, il faut prendre en considération la rétroaction du récepteur, on parle alors de feed-back.

schema-emetteur-recepteur-retroaction

Cette rétroaction peut être positive ou négative. Une rétroaction positive du récepteur procure des effets positifs pour l’émetteur et une rétroaction négative permet de savoir comment le message est perçu par le récepteur et de réguler la relation afin de maintenir un équilibre.

La communication de groupe

En 1965, Riley & Riley partent du principe que nous sommes des individus appartenant à un groupe. L’émetteur et le récepteur font donc partie d’un ou plusieurs groupes (Communauté, amis, familles, appartenance à un modèle sociale ou politique, etc…).
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Les 5 questions de Harold

En 1948, Harold Lasswell propose son modèle des « 5 W », 5 questions qui vont articuler la base de sa vision de la communication :

  • Qui : Pour l’émetteur.
  • Quoi : Pour le contenu (le message).
  • Quel canal : Pour les supports.
  • À qui : Pour l’analyse de l’audience qui correspond au récepteur.
  • Quels effets : Pour l’analyse des effets.

schema-harold-lasswell-5-w

Ces questions bien qu’utiles pour les moyens de communication de l’époque restent insuffisantes aujourd’hui. Il serait restreint de rester sur un tel modèle dans un contexte en évolution par rapports aux tendances actuelles.

Le constat de la communication des entreprises

La communication d’entreprise utilise chaque année de nouveaux outils et supports qui lui permettent de faire évoluer ses fondements pour répondre à des tendances liées à l’organisation et aux pratiques de la communication.

  • Des budgets communication de plus en plus contrôlés.
  • Le choix des domaines stratégiques pour communiquer à moindre coût.
  • L’utilisation de plus en plus fréquente des statistiques de chaque action de communication.
  • Les contrôles plus soutenus de chaque service intervenant dans la communication.
  • Une communication moins agressive, plus personnalisée ou individuelle.
  • De plus en plus de thèmes de communication portés sur notre époque : Environnement, solidarité, responsabilité.
  • Une communication de crise de plus en plus sollicitée.
  • La communication digitale qui s’intègre au cœur des stratégies de communication.

Chaque élément ressortant de ces évolutions et tendances nous montre que la réalisation d’un plan de communication n’est pas figée. Bien que le plan se base sur les mêmes fondamentaux, ils évoluent. Internet fait partie des évolutions majeures qui changent l’orientation et les questions d’un plan de communication, qui ne doit pas être occulté. Avec Internet, les journalistes et les clients potentiels peuvent trouver des informations sur votre entreprise que vous n’aurez jamais voulu révéler. Depuis  l’utilisation massive des réseaux sociaux dans tous secteurs d’activité confondus, ce constat s’amplifie.

L’évolution des fondements d’un plan de communication

Le modèle des « 5 W » est insuffisant pour répondre à l’évolution de la communication des entreprises et l’on pourrait le compléter pour aboutir à une base plus performante.

Qui ? Qui doit s’exprimer dans l’entreprise ? Le ou les dirigeants, le chargé de communication, les salariés.
Dit quoi ? Quel doit être le contenu du message ? Technique, relationnel, émotionnel, symbolique.
A qui ? Quelle est la cible ? L’ensemble des publics, d’autres entreprises, les décideurs et leaders d’opinion, un secteur d’activité en particulier, les étudiants, les administrations, ses propres clients, etc…
Où ? Quel est le lieu géographique ? Monde, pays, région, département, ville
Quand ? A quel moment communiquer ? Semaine, mois, saison, fête, événement, etc…
Comment ? Quel est le canal de communication à utiliser ? Relation presse, radio, affichage, internet, salons, etc…
Dans quel but ? Quel est l’objectif de cette communication ?  Améliorer l’image d’une entreprise proche du public, se positionner comme expert, placer son produit ou service comme la meilleure solution à un problème, etc… (Vendre n’étant pas un but en soit mais une suite logique d’une bonne communication.)
Et avec quel effet ? Quels sont les retours de cette communication ?  Amélioration de 3 points de l’image d’entreprise proche du public, positionnement en tant qu’expert, placement de produit ou service dans les meilleures solutions proposées, etc…

Re-dessinons le schéma pour mieux comprendre le placement de ces nouvelles interactions :

schema-fondements-plan-communication

Ce modèle pourrait convenir à des structures individuelles pour réaliser des actions pilotées et créées par une seule personne.

Les inconvénients

Les inconvénients de cette évolution est qu’elle est régie d’actions effectuées de manière individuelle. Ce modèle de communication est donc limité et ne permet pas de gérer la réalisation d’un plan de communication au sein d’un groupe comme l’entreprise et ses managers qui tiendraient un discours différent en fonction de chaque service mais également des publics ciblés. Plusieurs éléments peuvent porter à consolider ou démolir le sens du message : Mauvaise cohésion entre les différents services, personnel réfractaire, matériels défectueux, packaging inadapté à l’image que veut donner l’entreprise, absence d’identité visuelle ou de cohérence graphique ente les supports,  etc…

Au terme de cette réflexion, on pourrait s’atteler à définir des questions qui permettront de gérer ces inconvénients, et notamment la gestion de groupe, qui suivent un plan de communication. Pour cela, il faudrait passer sur l’aspect stratégique de la communication, ce qui n’est pas le but de cet article qui traite du plan de communication et non ne la stratégie de communication dans laquelle le plan est intégré et piloté.

L’utilisation des sens et critères dans le modèle de communication

En 1960, David K. Berlo relève l’importance de la psychologie et de la perception de la communication. Il va donc intégrer les 5  sens et utiliser des critères de compréhension et d’analyse propres à chaque élément/étape/intervenant dans la communication. Berlo définit l’émetteur et le récepteur comme pouvant être une personne, un groupe de personne, une organisation ou un institution. Il considère que le codage et décodage rend la communication plus simple ou compliquée.

schema-communication-berlo

En conclusion, pour construire un modèle de communication…

Quel que soit le modèle de communication sur lequel on se base pour construire son propre modèle ou utiliser un modèle existant dans un plan de communication, il est important de prendre en compte les différents éléments qui composeront le chemin complet de votre communication pour pouvoir les analyser, les faire interagir et les améliorer. Cela permet à votre plan de servir votre projet et à votre projet d’établir une communication qui évolue avec son contexte, ses moyens et ses différents acteurs ou intervenants.

A propos Loïc Tortelier

Dans le domaine de la communication imprimée, web et vidéo depuis 2008, avec une expertise digitale appliquée à la communication de produits numériques et de services, l’accompagnement dans la création d’identités visuelles pour votre marque et l’application de techniques marketing visuelles et sensorielles.

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